Il est très difficile, pour une entreprise dont les actions s’élèvent à plusieurs centaines de dollars, de réagir sans causer de lourde perte lors de crises majeurs.
C’est dans cette situation que se trouve Volkswagen, qui, en réaction à la polémique sur la pollution de leur véhicule, a commencé par changer la personne à la direction de l’entreprise. Cet acte ne règle pas la situation, mais constitue un élément symbolique aux yeux du public : ce changement de direction est un véritable outil de communication. Le scandale, pendant un temps, est déplacé sur la personne, ce qui offre une pause, un souffle à l’entreprise pour mieux redéfinir ses réactions futurs.
En revanche, il est nécessaire d’avoir conscience que cette action n’offre un répit que temporaire, et qu’un changement de direction, tout comme un changement de gamme de produit, ne permet jamais de régler totalement un scandale, à moins d’une refonte totale de la compagnie.
Martin Winterkorn, président de Volkswagen, le 17 mars 2015 à Stuttgart. (Thomas Kienzle, AFP)
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