Dark Vador ; » que la force soit avec moi «

 

Une maman, un papa, un enfant, une maison, une entrée de jardin et un déguisement. Si cette publicité est sortie il y a déjà cinq ans, elle est encore d’actualité de part la récente sortie de Star Wars VII Le réveil de la force.

Nous suivons ce mini Dark Vador dans sa quête pour faire émerger sa force. Ca nous touche, nous fait sourire, la publicité est réussie. Wolswagen sait faire ça ; dériver la promotion d’une nouvelle voiture sans la mettre directement au coeur de l’histoire. On en voit l’aboutissement qu’à la fin de la publicité, la force nous gagne, elle est avec nous, et tout ça c’est grâce au produit. Visuellement bon, stratégiquement efficace, plein d’humour, famille américaine modèle, tout est là pour ne pas nous faire oublier ce que nous avons vu.

Comment rétablir la confiance ?

La plus grande fraude de l’histoire automobile. Volkswagen qui introduit dans ses voitures un système permettant de tromper les contrôles anti-pollution. Une crise qui a eu et continue à avoir de lourdes conséquences pour la firme.

Le PDG Martin Winterkorn a été amené à laisser sa place à Matthias Müller en démissionnant de son poste.

Le lien entre les clients est la marque est évidemment fragilisé par ces événement et la marque doit mener une communication de crise dans l’objectif de rétablir la confiance, ce qui promet d’être long.

En France, cette fraude touche 800 000 voitures. Comme dans toute l’Europe, la marque ne propose pas d’indemnisation pour ses clients contrairement aux Etats-Unis qui ont le droit à une indemnisation de 1000 dollars par voiture touchée.

La stratégie de la marque consiste-elle à ranimer le contact avec les américains en premier lieu ? 

Volkswagen : un besoin ?

Volkswagen cherche à travers sa stratégie de communication à créer « des besoins au spectateur ».  A travers des scènes du quotidien, la marque tente de lui faire accepter implicitement ce besoin qu’il a d’aller chez Volkswagen plutôt qu’une autre compagnie.

Parfois, c’est le confort ou les innovations de la voiture qui seront mis en avant. La publicité « The choice » par exemple, insiste sur le besoin que chacun à a conduire, besoin presque vital dont personne ne pourrait se passer. Un oncle lègue son invention, une cabine de téléportation, à son neveu, mais il verra son invention réduite en poussière : « Finis les trajets, les routes, les voitures. »

comment ca « blouge » c’est quoi?…

Dans le cadre d’une communication grand public, la célèbre marque allemande Volkswagen créée le concept de fusion des noms de ses modèles, afin d’illustrer la difficulté lors du choix. Ici « Tourolf » « Golfinelle » ou « Blouge » arriment le spectateur par le biais du comique, encre le concept profond dans les esprits. On se surprend à en rire des heures après. Ici on peut parler de  l’utilisation du schéma de Sannon et Weaver, qui montre le passage d’un message et la réverbération de celui-ci par le récepteur.

Dieselgate: Volkswagen, déclencheur malgré lui de l’industrie industrielle électrique ?

Le Dieselgate pourrait-il être un vecteur de l’énergie propre au sein de l’industrie automobile ?

Le PDG est-il responsable?

Le président ou le directeur général représente l’entreprise qu’il dirige. Mais dans le cas d’une organisation gargantuesque comme Volkswagen, il est indispensable de déléguer le pouvoir. Peut-on pour autant accepter que Martin Winterkorn n’ait (selon lui) pas été au courant du trafic des calculateurs d’émission de carbone sur les voitures que l’entreprise produit ? Peut-on accepter cette excuse, si elle est avérée ?

Après la décision de forcer sa démission, il n’est apparemment pas concevable qu’un dirigeant d’une entreprise ne soit pas au courant de ce qui se passe dans sa production. Cette réponse est valable, à moins que cette décision de démission n’ait été prise que pour sauver l’image de Volkswagen, et non pour punir son ex-dirigeant de son manque de responsabilité.

Wolkswagen : répondre de manière optimale aux besoins de la famille

Lorsque nous visionnons les différentes publicités produites par Wolkswagen ces dernières décennies, nous sommes frappés par l’effet « apparition retardée » de la voiture vendue. En effet, les publicités Wolkswagen ne nous montrent pas immédiatement une voiture. Le plus souvent, nous découvrons d’abord les membres d’une famille dans leur vie quotidienne : un enfant qui joue à Dark Vador, des enfants qui causent des dégâts dans un magasin, un homme marchant sur une plage, un couple de personnes âgées…

Ce n’est qu’au terme du spot qu’apparaît la voiture Wolkswagen, comme une réponse adéquate aux attentes des familles : la fermeture automatique des portes permet à l’enfant de croire qu’il dispose des mêmes pouvoirs que Dark Vador ; l’espace et le cloisonnement qu’offre la voiture permet à la mère de famille d’avoir le contrôle sur ses enfants.

Par cette stratégie de mise en scène et par extension cette stratégie de communication, Wolkswagen transmet le message suivant : les voitures que la marque propose sont là pour répondre aux besoins quotidiens des familles, et ainsi faciliter la vie de celles-ci.

Plus on s’élève…

… plus dure sera la chute. Volkswagen est un monstre de l’automobile : premier constructeur en chiffres d’affaires et en bénéfice, il est seulement dépassé par Toyota en nombres de ventes. Mais cela pourrait changer très bientôt.

En effet, nous avons tous entendu parler de la tricherie dévoilée par les media : l’image de constructeur novateur, fiable et tourné vers le futur a été quelque peu écornée quand nous avons appris qu’ils trafiquaient les résultats de leur tests antipollution.

Les conséquences néfastes de ce scandale sont loin d’avoir atteint leur pic. Les class actions (procès intentés en groupes, de consommateurs notamment) sont en train d’être formulés, par les consommateurs comme par les investisseurs -qui pourraient réclamer plus de 40 milliards de dollars.

Il faut aussi prendre en compte l’argent, le temps et l’énergie à dépenser pour redorer les blason à deux lettres.

Volkswagen, entreprise qui semblait si puissante quelques semaines avant le scandale, s’en relèvera-t-elle ? La réponse dans quelques années, probablement.

Scandale et changement de direction.

Il est très difficile, pour une entreprise dont les actions s’élèvent à plusieurs centaines de dollars, de réagir sans causer de lourde perte lors de crises majeurs.

C’est dans cette situation que se trouve Volkswagen, qui, en réaction à la polémique sur la pollution de leur véhicule, a commencé par changer la personne à la direction de l’entreprise. Cet acte ne règle pas la situation, mais constitue un élément symbolique aux yeux du public : ce changement de direction est un véritable outil de communication. Le scandale, pendant un temps, est déplacé sur la personne, ce qui offre une pause, un souffle à l’entreprise pour mieux redéfinir ses réactions futurs.

En revanche, il est nécessaire d’avoir conscience que cette action n’offre un répit que temporaire, et qu’un changement de direction, tout comme un changement de gamme de produit, ne permet jamais de régler totalement un scandale, à moins d’une refonte totale de la compagnie.

Martin Winterkorn, président de Volkswagen, le 17 mars 2015 à Stuttgart. (Thomas Kienzle, AFP)

Faire face aux menaces de la falsification

Après avoir falsifier ses voitures, l’entreprise Volkwagen risque de perdre beaucoup : chiffre d’affaires, clients, partenaires.

Les questions a se poser pour bien réagir :

• D’où vient ce problème ?
• Qui en est à l’origine ?
• Comment faire pour bien réagir face à cela ?

Toute ses questions sont des questions de management stratégique (et non opérationnelle) ce qui implique que ce sont les personnes les plus hautes qui doivent se les poser. Cependant, elle ne réagissent pas toujours bien, et la plupart du temps, le problème vient de ces personnes là, indirectement. Dans ce cas, le problème viendrait de la personne qui a choisit de mentir à son supérieur car celui-ci était trop autoritaire : le problème vient du mensonge mais aussi de la peur de la personne autoritaire. Pour bien réagir face à cela, il n’y a pas de bonne réponse; chaque cas à sa propre solution. C’est ici qu’intervient la communication stratégique.